消费复苏(sū)的(de)强烈信(xìn)号下，美妆市(shì)场(chǎng)还没有真正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业(yè)绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩(hán)国等(děng)亚洲地(dì)区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库(kù)存的同时(shí)，渠道的补货(huò)订单(dān)也(yě)有所减少(shǎo)。据(jù)管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零(líng)售有机(jī)销售额(é)就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四(sì)个财季。2023财年前(qián)三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的(de)问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会很(hěn)快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第四财季的(de)不利因素比我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财(cái)年(nián)业绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净(jìng)销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐(nài)性。业绩发布(bù)当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股(gǔ)票(piào)股(gǔ)价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增(zēng)长的态势(shì)让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在(zài)过去(qù)十年中实现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团方面透露，基(jī)于过去几年海(hǎi)南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售(shòu)商(shāng)均对疫后的市场恢复(fù)信心(xīn)十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致(zhì)该(gāi)渠(qú)道库存高企，零售商目(mù)前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最(zuì)终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品(pǐn)类(lèi)渠道中市场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集(jí)团最大的客(kè)户(hù)就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销(xiāo)售(shòu)产品(pǐn)。正(zhèng)因(yīn)为(wèi)如此，海南旅游零售(shòu)渠(qú)道的(de)疲软就直接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美元暴(bào)跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在(zài)增加，但是(shì)该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时(shí)代财经(jīng)注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过(guò)保税仓形式(shì)流入中国(guó)市场，在(zài)库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素(sù)带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在(zài)市场上价(jià)格“击(jī)穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其(qí)中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛集团旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业务(wù)内部的控(kòng)制度和话(huà)语权(quán)提出(chū)质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣(kòu)收缩，这从一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减，美(měi)妆市(shì)场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国(guó)最新财季有(yǒu)机销售额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模回归(guī)而(ér)在旅游零(líng)售渠(qú)道的销售额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部(bù)人士对时代财经形容今年(nián)以来的市场情况。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今(jīn)年一季度品牌销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消费复(fù)苏不(bù)及预(yù)期也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季(jì)指出，中国所在的北亚(yà)市场在集团增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客流回(huí)来(lái)了，但销售(shòu)尚(shàng)未复苏。而本(běn)土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度(dù)营收和净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了(le)上游代工厂的(de)订单缩减。一(yī)位(wèi)国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没(méi)有(yǒu)预期的那么(me)乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今(jīn)年(nián)一季度，曾在疫(yì)情三(sān)年依托直播而猛(měng)增的线(xiàn)上(shàngcampus是什么意思 campus是国誉吗)销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同(tóng)比(bǐ)录得双位数(shù)下滑，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美(měi)妆集(jí)团电(diàn)商部门工作的歪歪(wāi)（化名(míng)）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献(xiàn)多(duō)来源(yuán)于几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标(biāo)原本高得(dé)离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标(biāo)比去年实(shí)际达成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今(jīn)年(nián)以(yǐ)来品(pǐn)牌的各项费用均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费用(yòng)有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减活动时减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是完成了，但是现在品(pǐn)牌(pái)方(fāng)都发(fā)猛力，竞争激烈，消campus是什么意思 campus是国誉吗(xiāo)费者要求也变高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从(cóng)1到0，去(qù)年(nián)计划还做了明星投放、达人投放，今年本来(lái)有(yǒu)计划(huà)，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回(huí)暖(nuǎn)？目前(qián)鲜(xiān)少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少业内人士对当下市(shì)场的判(pàn)断(duàn)。年初的各公司(sī)的涨价策略显然未(wèi)能(néng)解决根本问题，与此同时有公司毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司(sī)选择收购潜力品(pǐn)牌，创造(zào)增长引擎；还有公(gōng)司则(zé)重押线下专柜，深入(rù)低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们(men)首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消(xiāo)费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎无法享(xiǎng)受到这场消(xiāo)费的复苏。

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